卫哲因为“欺诈门”下课，还有谁能比卫哲做得更好吗？ 2007年上市前，阿里巴巴单季度营收规模约5亿元，季度净利约1.5亿元。卫哲从百安居投奔马云帐下，成功把阿里巴巴带去香港上市，营收增长3倍，净利润增长2.73倍。2010年四季度营收15.2亿元，净利润4.1亿。 “这就是卫哲的贡献，他从一块看上去没有太多肉的鸡肋上，不断啃下新的肉，出色地完成了马云所说的大哥(B2B)养家糊口，供弟弟妹妹上大学的使命。”知名IT分析人士洪波说。 无论从何种角度看，卫哲的离职都是件复杂的事情。不过，人们或许应该恭喜他，因为他无法堵住阿里巴巴某些存在已久的漏洞。 那么，接替卫哲的陆兆禧能堵住吗？ 付费用户增速下滑 马云曾说：“在阿里巴巴这个家族里面，阿里巴巴是大哥，是个泥腿子，弟弟妹妹们上学都靠他来供；淘宝是妹妹，性格活泼，可以拿着大哥给的钱买花裙子，已经初中毕业，将来要念复旦大学，老三是支付宝，才上小学，但它最有志气，要在未来扛起养家的重担。大哥决定不惜一切代价供他上美国的哈佛，因为那里有最先进的思想。” 说这话的时候，是2005年7月。那时候的淘宝和淘气可以划等号。那时候的阿里巴巴B2B平台还是个青年。 2007年，马云把百安居中国区总裁，有着丰富投行经验和销售天赋的卫哲援引至麾下。 2008年11月3日，卫哲表现出他的销售天赋：在“新冬天论”的指导下，正式推出“150亿援冬计划”的实质性产品之一——出口通。 实际上，就是在原来5万元中国供应商的基础上，再紧急补充一个1.98万元的低价产品。 卫哲铿锵有力地表示：阿里巴巴是带领企业度过寒冬的“诺亚方舟”。 “出口通”在救活中小企业之前，先挽救了阿里巴巴。阿里巴巴2010年营收和净利润都录得大幅正增长，从股价暴跌90%的泥潭中拔了出来，但与2008年30亿营收、12亿净利润巅峰相比仍有遥远的距离。 颓势难挽的根源在于阿里巴巴付费用户的增速持续下滑。2010年付费用户增速为2006年以来最低，仅为15.64%，阿里巴巴解释说，增速大幅下降的原因在于国际Gold Supplier的减少，由2009年的17786减少为10434。 而且如果不是卫哲宣布2011年出口通提价一万倒逼用户提前续约，国内用户的数量很可能也非常难看。 中国电子商务研究院分析师冯林向理财周报透露，阿里巴巴会员流失率大约30%。而香港瑞穗证券驻香港的分析师Muzhi Li则透露，阿里高管在分析师电话会议中承认流失率大约35%。 卫哲已经相当努力了。他不惜采用低价倾销，甚至对欺诈也睁一只眼闭一只眼。 “问题在于，阿里巴巴并没有成为中小企业的诺亚方舟，相反对客户体验造成严重打击。”上述接近阿里巴巴的人士说。 “这是一个夕阳产业。”冯林说，“谁也改变不了。” 恶性竞争的角斗士游戏 宁波一家服装厂商销售负责人说。面对现在的阿里巴巴，他和他的同行们常常是敢怒不敢言。“效果越来越差，忽悠越来越多。” 记者调查了20位阿里巴巴出口通和中国供应商客户，过去一年业务保持增长的只有3人，下滑超过50%的高达9人。 广东的皮具厂商李先生已经不想在阿里巴巴上面做了，“欺诈这种事情我也遭遇过，不过最主要是没什么生意，还没有2007年的四成。店铺里全是群发的无效询盘和推销的。” “19800低价实属一种杀鸡取卵的做法，”一位电子商务同行说，如卫哲所言，希望2个人的夫妻店也能用出口通，这让阿里巴巴成为“B2B电话黄页”，直接导致低价恶性竞争。 粥只有这么少，放进来的和尚越来越多，竞争越来越激烈，阿里巴巴顺势推出了更多营销工具，并称之为“增值服务”。这让很多用户认为他们在进行一场阿里巴巴设计的角斗士游戏。 在阿里巴巴平台上从事外贸生意数年的企业主王丹告诉理财周报记者：“我花了四万三注册好，马上就要花第二笔钱，因为光是用它的平台发布信息还不够，那么多人在做，你能出现在哪一页？当时搜索我那个关键词有1000多条信息，到今天已经60多万条，所以问题就出现了，你要买它的关键字排名，买了关键词之后，还有个广告位，一般人翻1-3页还有兴趣，往后就不愿意去翻了，要在第一页出现，就要花钱，要排名、要做广告。” 王丹告诉记者，他每年要交22万多给阿里巴巴，除了4万3的金牌客户注册费，更多的是热门关键字收费和广告位，“关键词不一样价钱也不一样，搜索量很大的关键词就卖高。” “关键字”销售是这场角斗士游戏的缩影：买的人越多，竞争越激烈，价格越高。 马云为阿里巴巴设计了一个极为复杂的盈利模式：收取Gold Supplier(外贸)、诚信通(内贸)两种会员费，然后通过以网络广告、竞价排名为主，包括代理产品销售、交易佣金、信息技术服务、展览或活动收入等增值服务来收取费用。 一位出口通老客户说，很多服务其实他们不感兴趣，“但是阿里巴巴的销售总有办法让你买”。阿里巴巴在2009年推出网销宝，为高级用户提供更多的增值服务。随后，在2010年年初，修改了竞价排名规则，倾向网销宝用户。 必须达到的17857新增会员 理财周报了解到，阿里巴巴8000多人的销售团队每年人工成本约需3亿，要达到盈亏平衡，按照1.68万的会员费，该团队每年需要拉来17857个客户。而在2010年前三季度，才新增12462名会员。 这说明两点：阿里巴巴其实是个劳动密集型的公司；如此大的业绩压力下，降低服务质量和铤而走险可能无法避免。 好比诚信通的资质鉴定，经过记者暗访，除了阿里巴巴内部工作人员，非工作人员的渠道商也可以代为开通。阿里巴巴诚信通工作人员告诉记者：“诚信通有代理给上海地区的网络公司代为销售的，比如上海PuXun网络科技有限公司。” 工作人员肯定了渠道商处购买的会员资格，但这种会员资格出现问题后找到阿里巴巴工作人员，给出的回应是：“你还要跟他本人(渠道商)联系。” 阿里巴巴外文网站工作人员刘其也向记者证实了这点，“过去给我们的要求就是下单下单下单。注册一个XX数码产品的批发商行，后面名称只要是XX有限公司，经营范围不要写太多、写几个你要卖的，就可以做个人了。” 欺诈从而何来 欺诈不仅仅是跨国交易的难以掌控，不仅仅是钓鱼软件入侵支付宝，也不仅仅是资格认定的疏漏。如果阿里巴巴自身涉嫌欺诈怎么处理？ 义乌市勤秀皮具厂的经理陈联勤，就质疑其后台数据被网销宝篡改，并多收取了费用。 陈联勤使用网销宝，选择了部分投放区域，但却发现在未投放区域出现点击并由此发生费用。“后台有个管理可以显示消费在哪些区域，这些区域是我们自己设置的，统计出来有些区域却是我们没有投放的。上次已经发生过一次了，客服硬说是我自己修改的，不承认，这事后来不了了之，之后我每次修改都会截图，这次又发生了。” 陈联勤并没投放重庆、广东区域，按理这些区域是不收费的，被后台修改数据后，就要按关键词竞价收费，每被点击一次就从商户处收费一次，“我买过最高价格的关键词是2块点一次，比较细分的关键词就几毛钱，钱是不多，但工作人员擅自修改数据，素质是很差劲的。” 陈联勤多次与阿里巴巴客服交涉，客服说会反馈到工程部，但至今没有回音。“而且我怀疑网销宝有内部人员点击后收费的现象，因为他们不愿意提供访问的IP记录，这为暗箱操作留下空间。” 陈联勤还经常被阿里巴巴客服推荐买家旺词，“我跟他们说不要发了，他们还是会一直发，因为买家旺词投的人越多，价格会越高。后来我就把他们都拉到黑名单去。许多人没注意就同意它自动生成的方案，价格就会不断提高。” 另外，理财周报还掌握了诸多关于阿里巴巴的欺诈投诉，其中关于网销宝的就有欺诈销售、店小二扣吃客户返利、网销宝扣款不明等诸多问题。其他欺诈包括店小二私自更改客户注册信息、更改默认关键词、恶意点击等。 阿里巴巴既是系统运营商，又是销售者，在盈利压力面前，类似问题似乎无法规避。 阿里巴巴的致命硬伤 一位B2C行业资深经理人说，如果说阿里巴巴成功了，那么第一个应该感谢的是中国有那么多制造业的小企业，因为中国大企业暂时不需要电子商务，这决定了马云设计的商业模式不可能围绕佣金而来，而最好收门票。 马云精确领悟，并迅速跑马圈地，一度占领市场70%份额。但是，今天的人们突然发现，很难说它到底有没有成功。因为全球目前都没有找到可持续的模式。 “马云最初的梦想就是B2B，但是我感觉到现在他有些迷惑了，目前的模式可能是死路一条，边缘化是注定的。” 在电子商务的信息流、资金流和物流中，此前的马云一直的态度是专注信息流，前瞻资金流，绕开物流。 “阿里巴巴的平台模式，主要是解决信息不对称问题。2005年之前，大家都不太懂电子商务，所以大家需要阿里巴巴，现在国内的信息问题已经很大程度上缓解了，所以做国内B2B的电子商务平台始终赢不了利，或者很差。”中国电子商务研究院分析师冯林说。 把握大势一直是马云的强项，但在目前的阿里系，阿里巴巴的B2B国内业务已经完成主要使命，很难体现出真正的社会价值，也很难再获得巨大的突破，事实上，阿里巴巴B2B相对大型企业来说从来就是式微的。环球视野公司早在2005年就曾指出单一的B2B平台将会被更精准的本土网络整合营销所取代。 [...]
5月的马云，在舆论的大风潮中有些飘摇。 以国家的名义，马云总算把心头肉支付宝抢了回来，然而阿里巴巴集团的其他六大资产依旧悬在雅虎的虎口之下。 蹊跷的是，雅虎13日最新表态，雅虎在3月31日才知道马云去年就已将支付宝私有化了，而此举竟未通报公司董事会或股东大会，也未征得批准。 霸道的马云精于此道，没有安全感的马云依然没有安全感。 Ma and Mao 他首先把自己塑造成“出手无招”的风清扬；按照“电子商务生态圈”这个终极帝国的规划，将来阿里巴巴将会是一个“十万大军的大江湖” 工号：1**6。阿林做梦都梦见马云。 马云朝他挥舞着双手。他的袖口绣着两个花体英文字母“Jack Ma”，阿林和他的“战友们”常觉得那更像是“Jack Mao”。 自从离开阿里巴巴，他常常回忆自己在那里度过的5年。他的工号在现在集团2万员工中，已属元老级的。 “这几年改变了我的命运，我很感谢马云和那些高管，但是我不知道为什么这家伟大的公司变成现在这个样子。”他断续的描述可以归结为：专制、洗脑、层级森严、虚伪和勾心斗角。他偏执地认为，孙正义可能是这一切的开端，“为资本还债。” 然而马云不会同意。孙正义是他一生中的贵人。 惺惺相惜的两个人，有“6分钟敲定投资”的传奇故事。孙正义带给他的不仅仅是2000万美金的雪中送炭，还有做媒“鲸吞”雅虎中国，助力淘宝大战Ebay易趣，缓冲雅虎铁娘子巴茨对马云的威胁、嫁接淘宝和雅虎日本……以及马云的声望和一把漂亮的日本武士刀。 据说，马云把这把武士刀挂在自己的家中，并养了两条猛犬。 多位业内人士和阿里巴巴的内部员工说，马云其实是一个很敏感的人。一位曾经在早期采访过马云的记者如此转述马云自己的表述：“经常坐立不安；如果有人突然推门进来，会吓一跳。” 一个是无安全感的马云，一个是作为神的“马云”。后者不是马云乐意的，但却是他自己一手塑造的。 他首先把自己塑造成“出手无招”的风清扬，并把两万多人的公司变成一个奇特的武侠江湖。他的阿里巴巴公司办公室，全是武侠小说里的武林圣地：“光明顶”、“达摩院”、“桃花岛”、“罗汉堂”、“聚贤庄”、“半山亭”、“侠客岛”等等，甚至洗手间叫“听雨轩”。他那叫做“光明顶”的会议室，挂着金庸书写的：“临渊羡鱼，不如退而结网”。淘宝社区叫淘江湖，负责论坛的也用掌门和帮派来定义，每个新进员工都要取一个“花名”。 马云的一个员工想象着未来不禁倒吸一口气，按照“电子商务生态圈”这个终极帝国的规划，将来这里将是一个“十万大军的大江湖”。 然而，更多的人仍然觉得，这里更像是一个“帝国”，而马云更像是这个帝国的统治者。 马云在公司治理上不仅求诸于武侠梦，更求诸于宏大的口号、舆论控制、思想洗礼、人治导向、“政治挂帅”的业务体系、战争式的话语体系和充满斗争思想战略路径。 从“农村包围城市”到“大淘宝战略” 阿里巴巴的成长，就一直是在长尾理论基础上的“农村包围城市”的成长。在攻下中小企业之后，现在的马云正在剪下长尾，进城见贵客 虽然马云讲了很多次，很多人至今还是没搞清楚马云心中到底什么最重要。 2001年马云的经典语录是：“我认为，员工第一，客户第二。没有他们，就没有这个网站。”而现在，马云说，“十年以来，我们活下来的其中一个理由，就是我们坚持客户第一、员工第二、股东第三。” 打天下和治天下，自然不同。 2003年，在很多大城市的公交车身，能看到很多夺人眼球的美女广告。这实际上是马云在与eBay之战中，采取“农村包围城市战略”的结果。 当年，阿里巴巴1亿元打造淘宝，而eBay则宣布将投放1亿美元，仅仅用于eBay易趣的推广，eBay和不少门户网站签订了近一年的排他性合约。 2003年，马云在淘宝全体员工大会上发表讲话：“现在敌人已经采取行动，要将我们扼杀在摇篮里，我们一定要想出其他的办法。世界上不是只有一条路通向罗马。毛主席能想出农村包围城市这样创造性的军事理论，我们也可以拿来用一用。eBay不是控制了大城市吗？我们就到农村去，到敌人防守最薄弱的地方去壮大自己。” 于是，淘宝将广告投放到公交车、电梯、地铁和体育赛事中。 实际上，阿里巴巴的成长，就一直是在长尾理论基础上的“农村包围城市”的成长。在攻下中小企业之后，现在的马云正在剪下长尾，进城见贵客。这即是目前大量品牌商入驻淘宝商城的景象。 事实上，阿里巴巴在正面战场的屡次对抗都是不成功的，包括以雅虎中国进军搜索、以阿里妈妈对抗百度联盟，以及阿里软件对抗用友金蝶等。 尽管每一场战役，马云都和淘宝战役一样，使用了“枪杆子”之外的另一重要武器“笔杆子”，即本报之前报道所述的世界级公关术，但从来没有一次能够复制淘宝那样“农村保卫城市”的成功。 人们难以知晓这些失败对马云谋略的影响。但当下的“大淘宝战略”无疑是“包围圈”思想的集大成者。在2008年以来京东、敦煌等新兴电子商务模式和企业的冲击中，马云没有选择正面火拼，而是迂回包抄，即开放平台，联合银行、物流、IT、媒体、网站、通关等等环节，打造“电子商务生态圈”，实际上是马云高举“新商业文明”旗帜，打造一条庞大的统一战线。 2009年，《马云管理日志》出版。该书中很多地方都或直接或间接地与毛泽东思想挂钩，如“延安整风”、“万里长征”、“打持久战”、“集中优势兵力”、“建立根据地”等等。 和战争谋略比，马云热衷搞“思想运动”在业内更为著名，并随着阿里巴巴的繁荣而愈演愈烈。这实际上是“员工第一”到“客户第一”两个概念偷换的真正底色。 “杀卫哲”，只是一场运动中迫降的风筝。 马氏“治国”：文化、运动 马云说，通过运动，把跟我们没有共同价值观，没有共同使命感的人，统统开除出我们公司 世界上鲜有一个公司有如此多的“文化”：阿里巴巴的“笑脸”文化，支付宝的“手印”文化，淘宝的“倒立”文化，雅虎中国的“光脚”文化。 2万人还拥有一整套显性价值规则，即被马云冠以“六脉神剑”的“客户第一、拥抱变化、团队合作、激情、诚信、敬业”。 凌驾于各种“文化”和价值观之上的，是马云的“运动式”管理思想。 2001年到2003年，在阿里巴巴最为艰难也最为关键的三年内，马云就曾以“延安整风运动”来统一价值观、统一理想。 马云说：“通过运动，把跟我们没有共同价值观，没有共同使命感的人，统统开除出我们公司。” 同时，他还以“抗日军政大学”来培训干部团队的管理能力，以“南泥湾开荒”培养销售人员面对客户应有的观念、方法和技巧。 一位阿里巴巴华南区的客户至今对其销售人员的素质感到不可思议。 “他们有一套又一套训练有素的思想，我觉得完全不像是销售，倒像是公关。”这样的销售人员在阿里巴巴以万计数。 事实上，如同从“员工第一”到“客户第一”，马云一直在价值观上不断进行修订。 “以前是九大价值观，后来又精简为六大价值观，这对于我这样的员工来说要求实在是太高了，我有时候觉得阿里巴巴两三万人就马云一个人在孤军奋战，因为卫哲都不符合要求啊。”阿里巴巴一位前员工K说： “‘倒立’刚开始也就是大家娱乐娱乐，结果马云觉得那代表着一种思想的境界，于是当作‘政治任务’内部推行，还有倒立墙，每一个人都要学会。” 马云描述“倒立”文化，“每个人都要学会倒立，因为当你倒立起来，血液涌进大脑，看世界的角度和平时完全不一样，想问题，也就能找到一个不可思议的角度。” “政治挂帅”不仅作用于高管，在基层也被异化”。 阿林说，他所在区域的销售部门“不止一次的发生过人员清洗，都是以各种价值观问题为理由。我相信，卫哲其实也是价值观的牺牲品之一。” [...]
掌握生杀大权的"新签组"是这条产业链的核心，其上依附着“代办商城入驻”的第三方机构 有人曾这样问马云，“你这样不承担责任，为什么不把淘宝门槛提高，每个人进来都要审计？” 马云的回答是，“我先不推卸责任，淘宝上面货物将近有十亿件，我也不知道每一件怎么查。” 此外他称自己一直坚持一个原则，“这是阿里从成立第一天起我们的原则，我们相信绝大部分的人是善良的人，是好人，淘宝近8年的实践也证明，90%以上经营者是诚信合法的。” “坏人永远存在，就算我们修改规则，坏人依然存在。我们会加强管理，但原则不会变。” 这是马云对于淘宝假货事件的表态，尽管言之有理。但问题却不止这么简单。 经过多年发展，淘宝已经成为一个庞大的体系，除了明面上的假货问题外，从它的上游到下游，从员工到卖家再到买家之间，客观上形成了一系列灰色利益链条，错综复杂，盘根错节。 利益链之一：淘宝商城的钥匙 无论手拿钥匙的是不是房子真正的主人，他都能毫不费力地打开它。他的钥匙是偷来的、抢来的都不重要 目前淘宝商城针对普通卖家(非品牌厂家)的标准是10000万保证金和每年6000元服务费，另外需要提供企业营业执照、税务登记证和品牌授权书等资质证明。 “淘宝商城在入驻程序上的资质审核，其实就像是打开淘宝商城这扇门的钥匙，无论手拿钥匙的是不是房子真正的主人，他都能毫不费力地打开它。他的钥匙是偷来的、抢来的都不重要，因为淘宝不会去关注这把钥匙的来源。”某宁波网商表示。 第一关是品牌授权书。我们调查发现，目前市场上存在大量可以提供“第三方”授权书的机构，这些机构通过网络下载、复制、PS等方式伪造授权书，以每张3000－5000元的价格出售给申请入驻者。可笑的是，淘宝上就开有很多伪造授权书的网店。 “即便是拿到授权书，符合商城标准的卖家依然很多，到底让谁进，淘宝的说法是要根据种种场内场外条件，但是这个规则从来就是一团浆糊，说不清，猫腻多得很。”一位淘宝内部人士坦承。 一条灰色产业链由此产生。掌握生杀大权的“新签组”(负责审核淘宝商城资质的部门)是这条产业链的核心，其上依附着寻租权力的“店小二”和大量“代办商城入驻”的第三方机构。 第三方公司和店小二的瓜葛难以理清。K先生告诉记者：“店小二参股第三方服务公司，在行业内已经不是什么秘密。有同行告诉我，每个行业负责审批的店小二，大部分背后都有影子公司活动，一些关键部门的店小二常常在几个第三方服务公司有股份。” 一家上海第三方服务公司明确告知理财周报记者：“公司实际上就是淘宝内部的人做的。”而理财周报记者从淘宝内部获悉，2010年年中，有数位内部员工参股第三方公司败露，而被马云开除。 如果找不到店小二帮忙，还可以“借壳上市”，即购买网店或者贴牌。网店租售也成为一门热络生意。一位接受理财周报记者采访的宁波网商坦陈，他就是花30万买下一家经过授权的运动服装专卖店，堂而皇之卖山寨货。 因为淘宝违规之后申请解除限权需要考试通过，由此还诞生了另一条“考试辅导——考卷——代考”的利益链条。 利益链之二：全民刷信誉 信用产业链以卖家为核心，涉及买家、第三方平台、物流公司等，甚至可能涉及淘宝内部员工 经过不断的微调，2010年7月，淘宝一步到位，将搜索新规从时间导向，转换到信用导向。虽然引发了中小卖家大规模抗议，但马云以信仰之名毫不妥协。 淘宝以交易的好评次数为刻度，将卖家的信用分成高达20个级别。垂直信用体系绑定垂直搜索规则，这导致淘宝上的信用炒作和信用粉饰泛滥成灾。 “80%的淘宝店家都参与过刷信誉，但是我们实际上能力有限，很多只能默许，只要你别太过分。”一位淘宝内部员工说。 而一位淘宝著名的金冠卖家高管向理财周报坦承，其在金冠之前的信用，“一半是用次货或者虚拟交易刷出来的。”而淘宝曾经的第一大店柠檬绿茶被公认为“淘宝第一刷客”，并曾因此触发一场波及面极大的“皇冠门”事件。 在QQ上搜索“刷信誉群”、“刷钻群”，有多达数页的结果显示。在百度上搜索“淘宝刷信用”则能找到50多万个网页。理财周报记者经过调查发现，四皇冠以上的店铺一般每天刷800－20000个左右，有的采用软件刷，有的通过互刷平台刷，有的通过实物刷。 刷信誉已经成为淘宝店铺体系外的一项重要产业。每天淘宝卖家的阿里旺旺上，刷信誉的广告层出不穷。现在已知的刷信誉公司有数百个，因为刷的等级、安全性、手段、时间不等价格各异，并且形成了蚂蚁平台、谷跑等知名平台和软件。若以淘宝整体平台400万卖家计，假设其中25%每年刷信誉，花500元刷到三钻，这就是一个10亿元的第三方市场。 刷信誉产业经过数年的发育，已经羽翼丰满而且技术高超。淘宝对刷信誉的监管一直摇摆不定，2009年，推出了第二代稽查系统，提高了刷信誉的难度。道高一尺魔高一丈，刷信誉公司马上推出第三代刷钻平台。 在调查中，我们发现刷钻平台通常都有几百上千张物流底单可以根据需求自己填，并且提供其他物流公司的单号搜索功能，也就是“借号交易”。 为了防止店铺被关，实物交易刷信誉模式渐受欢迎，但成本高价格高。一家刷钻公司给理财周报记者开出的价格是“实物/金皇冠/500000个好评，90万元”。 信用产业链以卖家为核心，涉及买家、第三方平台、物流公司等，甚至可能涉及淘宝内部员工。 一位刷信誉公司内的技术人员对理财周报记者说：“业内最牛的软件可以自动识别验证码，两三天就出皇冠，你要知道，网站的验证码是核心机密啊，这些软件作者怎么知道的？” 而淘宝对刷信誉的默许，固然因其鞭长莫及，更有诸多利益的掣肘，关系户、利益绑定的大卖家都难以处理。最重要的是，刷信誉到底算不算违规？“可以在直通车做广告，可以竞价排名卖假货，为什么不可以刷信誉？”一位卖家反问理财周报记者。 除此之外，信誉体系催生的另一毒瘤是恶评专业公司。这些公司以交易给恶评为主业，胁迫卖家提供好处才删除评语。 利益链之三：1392个营销工具 白热化的竞争和高昂的营销成本，让淘宝卖家跳进自杀式价格竞争的火坑，并且自然而然地进一步滑入假货深渊 一个淘宝卖家一年要花多少钱？ 14000元。这是理财周报记者不完全统计淘宝各种收费项目后得出的数字。这些收费项目包括旺铺、消费者保障计划、图片空间、淘宝直通车、淘宝客推广、超级卖霸、钻石展位、搭配套餐、满就送、量子恒道店铺统计、好店铺统计服务等，还不包括淘买家(淘宝根据买家特点向卖家出售信息，0.1元/条)等主动型营销工具，也不包括硬广告。 另外，2010年马云打造的《天下网商》、《淘宝天下》，实际也是两个巨大的营销平台。 前者拥有一支庞大的招商队伍，为卖家提供营销方案；后者发力硬广，2010年末宣布推出“淘代码－店铺直达”营销工具，也就是向淘宝商铺竞价销售门牌号。 马云说要打造电子商务的全产业生态环境，但到目前为止，淘宝仍然只是一家“销售公司”，其出售的就是“营销”。据不完全统计，发展至今，淘宝网的各类营销工具多达1392个。 现在的淘宝及淘宝商城，从盈利方式上相当于“QQ＋百度＋新浪”，它分别成功吸收了三者的等级化和道具销售、竞价排名、流量销售策略，同时又融合了超级卖霸、满就送、限时打折、聚划算等传统商铺的销售工具。 同时，淘宝也为自己的营销产品在各个平台上进行营销。“比如，淘宝网在各种社区利用大量的托以‘现身说法’的方式蛊惑淘宝网卖家使用直通车，从而使卖家与卖家之间为了在搜索结果中获得靠前的排名而相互哄抬价格，最后坐收渔利。”苏州一家服装公司老总说：“钻石展位说白了，是一种限量的、更高级的、有钱人玩的图片竞价广告，限时打折更是个游戏，就不是为了营销最大化设计的。” 名目繁多的营销手段让卖家们疲于应对，也倍感烦腻。“信价比越来越低，公开大家都不敢说，私下里很恼火。”淘宝一家著名内衣厂家说。 业内普遍认为，白热化的竞争和高昂的营销成本，让淘宝卖家跳进自杀式价格竞争的火坑，并且自然而然地进一步滑入假货深渊。 阿里妈妈是马云的一颗重要棋子，它试图与中小网站的利益绑定，打造中国互联网上最大的按交易付费(CPA)的广告网络，也引入了其他网站的流量，并且为马云控制中小网站的舆论提供了便利，可谓一箭三雕。 “然而现实是和理想完全是两回事，阿里妈妈豢养的一批网站，做流量、骗收入、骗广告主就是他们的主业。”一位曾经操刀过网络联盟的人士还透露了另一件不可思议的事情，某些网站作弊严重，阿里妈妈团队曾经制定了打击方案，然而马云却一票否决了。 “马云说，收起小拳头，市场需要培育。” 利益链之四：多少钱上聚划算 在杭州已经逐渐形成一个强大的掮客群体。这些群体通过种种手段，改变着淘宝江湖的游戏规则 淘宝官方规定，卖家只能在经过淘宝认证的名单中选择第三方合作对象，但实际运行中，第三方公司已经不计其数。这些裙带力量之间的媾和和寻租，在聚划算、满就送、限时打折等活动中体现得淋漓尽致。 聚划算是淘宝打造的团购平台，宣称只要产品好，符合条件，公平公正，每周一次，均可报名。即便如此，符合条件的仍然相当之多。 “聚划算里面的猫腻太多了。”广东一位入驻商城的中型保健品行业卖家W说，“我们所有条件都符合的，就是不给上。如果说我们规模小品牌小，还有朋友在行业是数一数二的，同样一点机会都没有。” 但W和他的同行们却惊奇地发现，很多卖家的产品能连续几个礼拜挂在聚划算上面，有的品牌一次能上几个，这是不正常的。他告诉理财周报记者：“七匹狼有一次一天上了6个产品。据第三方的人说，七匹狼给了一百万。” “上海一个卖营养品的店，没有工厂，没有实体门店，刚注册的一个新品牌，注册商标之后就在淘宝开旗舰店，每个月一到三次聚划算。按照淘宝的规则和要求，它是不可能通过的。”W补充道：“淘宝上的很多活动，秒杀、限时打折之类的，说是免费报名，免费审批，免费通过，都是骗人的。” 上海一位卖家S向记者透露：“所谓的正规报名简直是开玩笑，绝对上不了的，必须要找到合适的人，给店小二塞钱。”后来S找到一家第三方服务公司，“人家告诉我，聚划算都排到年底了，你怎么上？问到底要多少钱，说上一次十万，而且不保证你能卖掉。” [...]
如果世无马云？ 4月10日，一位团购网站老总兼资深马粉说，那中国就少了一个教父级企业家和一家伟大的世界级的中国公司。 4月12日，一位广东的皮具制造商说，那我就不会为淘宝卖家造假货来养活厂子。 4月20日，一位上海公关界的人士说，那全世界公关界就少了很多很多“牛逼”的学习案例。 4月23日，一位阿里巴巴前员工说，我就不会傻呵呵跑到杭州去看上帝。 如果理财周报把这个问题抛给马云，他的回答是什么？ 可惜，马云拒绝了理财周报的采访。 尽管，我们仍然为此做了相当充分的准备，我们通过各种方式，采访、走访、暗访了全国各地的大量买家，珠三角和长三角的卖家，服装、化妆品、皮具等行业的配套生产厂家，或明或暗的第三方服务公司，电子商务和IT行业的资深从业者，法律界人士，电子商务领域的研究和观察人士，风险投资界人士，阿里巴巴的内部员工，马云曾经的兄弟。 世无马云，我们就不知道马云是“神马”样子。世间有了马云，无数人依然不知道马云是“神马”样子。 马云已在传说的藏宝洞中越走越深，他何时能走到大地之上、阳光之下？ 谁在挥泪斩卫哲 无论从何种角度看，欺诈问题，都变成一个严重到必须处理的事件，而且处理得慷慨悲壮、光明磊落、义正言辞 2011年4月22日，青岛，中国绿公司年会。 卫哲被直接叫到台上。 马云之前已经讲了挺久，但他希望“能给所有的中国企业分享这个案例。”他说，“我给卫哲最好的礼物是一个伤疤，很多年后能想起因为诚信而离开过一家公司”。 卫哲颔首、微笑、鼓掌。脖子上挂着胸卡，不再是阿里巴巴。本来这场众星云集的大会，发言的是他，后来，换成了马云。这是一种奇特的局面。 勤勉的卫哲被“杀掉”(马云语)了，一同被“杀掉”的还有同样勤勉的COO李旭辉。 接任的陆兆禧没有露面。 京东商城的刘强东说：“我觉得有个网友说得对，不管是欺骗的数量，欺诈的比例，淘宝应该比阿里巴巴要泛滥、严重多得多。所以说我觉得以这种欺诈的理由开除卫哲……有一点我肯定，跟价值观是没有关系的，跟所有的欺诈也是没有关系的。” 杭州一位接近阿里巴巴的人士也觉得过分，“这是让卫哲承担他到来之前就一直存在的原罪。” 当当网的李国庆呼吁马云给高管留点面子：“阿里巴巴出现欺诈，2000多受害者，赔偿170万美金。这就要CEO辞职？顶卫哲！敢担当！可接替者是淘宝CEO，晕倒。那我只好请卫哲喝淘宝买的假拉菲了。” 欺诈事件也许只是借口。一位阿里巴巴内部人士透露，实际上在“欺诈门”曝光之前，卫哲似乎就已经被架空了。 推测有多种，包括B2B业绩说，高层内斗说等等。而一种已经引起广泛探讨的说法是，卫哲和李旭辉是雅虎与阿里巴巴控制权争夺的又一对牺牲品。这将引出马云和它的阿里巴巴的一大段交织着战略、战术、手段的历史。 “有个细节要注意，”一位B2C行业人士提醒说，为什么诚信问题存在了那么久，最近才处理？ “而且更要注意的是，美国客户是被欺诈客户中最集中的，而这些欺诈案例集中的被总部位于美国马里兰州的金融人士协会所收集，并引起越来越大的影响，阿里巴巴被美国反伪联盟盯上。3月1号，还被美国贸易代表处列入黑名单，而这件事是通过美国媒体披露的。” 他分析，阿里巴巴欺诈问题，从美国而来，从美国扩大，波及面一定远不止阿里巴巴，也会传递到雅虎的耳朵，甚至是更高级别官方。 无论从何种角度看，欺诈问题都变成一个必须处理的事件，而且必须处理得慷慨悲壮、光明磊落、义正言辞。 人们也注意到，马云此前无论因为何种原因“杀”谁，都不是这个“杀法”。尤其如此这般“杀”了之后，君臣二人仍能和谐的同台忏悔。 那么，是谁在杀卫哲？ 答案不重要，重要的是卫哲在为谁买单？谁的眼泪在飞？ 马云说，我是最痛的。 马云的大谋略与绝顶聪明 他讲理想都很了不起，但是他只讲出了理想中幻想的那一部分，另一部分他藏着 1995年之前的马云是如下碎片： 出身贫寒、父亲的棍棒、同伴轻视、读武侠爱江湖、爱打架、绝不流泪、数学考1分、英文出类拔萃、应聘过30份工作全部被拒、喜欢讲课、极具表演天赋、迷恋数字比如10、爱酒。 15年后，马云是类似完美的整体： 继柳传志之后的新一代商业教父、下一个比尔盖茨、青年导师、粉丝数量以亿的创业成功者、每一个机场的视频主角、地方政府的坐上宾、ebay的耻辱、三大电子商务巨头之一、价值千亿的电子商务帝国的国王、全中国商业道德观的耶稣、喜欢秘不喜欢神但又不得不成神的那么一个人。 本质上，马云这么多年来，自始至终只是在做一件事，就是中国黄页。马云其人却已大相径庭，人们忽略的是，15年前的碎片实际上已经圈定了他的性格和作风。 如一位阿里前高管所述，阿里巴巴的公关，是世界级的。 沪上一家公关公司高层说，行业内有句公认的话：互联网公关界最大的悲哀，就是与阿里巴巴活在同一个时代。 他个人还认为，马云说他的B2B打着望远镜都找不到对手，其实他的公关与权谋打着显微镜也是找不到的。 “马云当初也是自己傻傻的干，今天经过他到处宣讲似乎都以为是这样坚持坚持再坚持于是就成功了，如果是这样，马云真的死了一千次。”杭州电商人士透露说，黄页做不下去，马云想不通，后来《中国贸易报》记者江勇写了5 000字的《走近马云》，杭州一个中央电视台的同乡又给他做了一个片子叫《书生马云》，于是就开始红了。后来中国黄页被电信挤压，马云明白没政府不行，所以跑去跟外经贸部做网站。就这两件事，让马云学会了借力打力：媒体和政府，两手抓，两手都要硬。” “这两点，全中国企业家都要学习，再也没有比马云做得更隐蔽更高超的了。他自己的能力当然非凡，但这是他从来不告诉他信徒的两条潜规则。他讲理想都很了不起，但是他只讲出了理想中幻想的那一部分，另一部分他藏着，让多少创业者付出盲目的代价？” 淘宝网的一位大卖家说，“我一直认为 ，马云要么是有极大谋略的人，要么是非常狡黠。现在他是二者皆有。” 造神运动：世界级公关秘史 阿里巴巴内部各大社区，稍有负面的帖子会被迅速删除，甚至有些词汇也是被屏蔽的譬如“假货” 在上述段落中提到的“马云同乡”名叫樊馨蔓，时任央视《东方时空》的纪录片导演。这是马云一生中的“贵人”，也是马云战略思维的某个重要拐点。 马云后来一直保持了与央视的密切关系，2004年获得年度十大经济人物，2006年，马成为《赢在中国》总评委，不仅成功推广了阿里巴巴平台，而且一举登上顶级企业家俱乐部。知情人士称，实际上阿里巴巴内部早就在策划此事，马云为此投入巨大。 砸钱进行媒体公关，是马云相当认可的一招。迄今为止，阿里巴巴的公关能力都令等闲之辈胆寒。内部人士透露，阿里巴巴目前几乎能动用全国几乎所有主流媒体，中型活动请媒体通常上百家，大型活动譬如网商大会通常达到300家规模。阿里巴巴更全国主要媒体保持了密切的公关合作，一些合作项目动辄2000万。 这仅仅是马云公关术的小儿科。真正的精华在他的颠覆性事件公关之中。 2000年，马云策划了名动天下的《西湖论剑》，在互联网冬天激起一片鸥鹭。 “从那时候开始，马云基本形成了强势营销+逆向营销的公关模式，这两板斧挥舞起来很要人命，第一个倒下的就是易趣Ebay。”上述公关公司高层研究了几乎所有阿里巴巴的营销案例后说。 当时马云秘密研发淘宝，本身就是一种逆向营销，以牵制易趣从C2C抢占马云的B2B市场。淘宝PK易趣这一战役中，最经典的甚至不是免费杀手锏，而是以舆论战率先抢占制高点。 [...]
“有人说马云你还会不会讲价值观？我一定会讲，正因为我们做得不好，我才讲，如果好了，我就不讲。” 烟花三月，是西湖最美的季节。 但知情人士说，每到3月，马云就很紧张。因为央视“3·15晚会”的存在。理财周报获悉，原定的今年“3·15”晚会内容成了卫哲下课的一个重要催化剂，不过，后来双汇成为了“替代牺牲品”。 在不久前国际反伪联盟(IACC)向美国政府提交的报告中，曾特别用淘宝来举例，称“该网站已经成了世界各地假货供应商和批发商聚集的地方，在这里集中了关于盗版计算机软件、世界名牌用品及服饰、专利医药品等仿制品的供应平台”。 这说明，淘宝平台上存在的假货问题已经引起了全球关注。 但阿里巴巴集团掌门人马云对此有不同的理解。他在4月28日淘宝8周年的公开演讲中表示，“发达国家指责中国‘假货盛行’，但美国、日本，任何一个发达国家和地区，在人均GDP三千美金到四千美金时，一定也出现过这样的时代。美国过了，日本过了，中国正在经历这个事情。到了人均GDP五六千美金了，自然他就会好了。不能说日本和美国过了发烧期，就不允许别人发烧。” 当然，马云同时也承认，“今天不是阿里做好了，正因为我们做得不够好，我们向往着好，我们还会去坚持，还会去讲。” 有多少品牌倒在淘宝 这些假货横跨C2C的淘宝，B2C以“品牌正品商城保障”为招牌的淘宝商城，以及B2B的阿里巴巴 D先生年初在淘宝看到鄂尔多斯的羊绒衫，原价格2888元的一般是卖200多，搜索后发现很多店铺在卖这个型号，于是在两家店分别选了一件性价比不错的，这两家店的好评率都达到了90%以上。 不几日，到货了。D打开包装看到羊绒衫有吊牌，有防伪电话查询，但是摸上去绝非羊绒。于是他查询防伪号码，发现这个号码本身就是假的，是个手机号码。 在淘宝上打着鄂尔多斯旗号的店铺比比皆是，根据在淘宝上搜索的结果显示，有4000家店铺出售“相关宝贝497942件”，均价在200元左右。 这近50万件鄂尔多斯羊绒衫有多少是真的呢？理财周报致电鄂尔多斯羊绒集团总部销售部门，相关负责人回答说，鄂尔多斯品牌此前从来不在网络销售，在线下也不走代理渠道，均为直销，因此除淘宝商城唯一的官方旗舰店，其余都是假货或者至少是次货。 在淘宝商城上，理财周报记者搜索发现，除鄂尔多斯官方旗舰店外，仍然有多家其他服饰专营店在出售鄂尔多斯羊绒衫，譬如“诚爵服饰专营店”、“都派服饰专营店”等等。价格均相当低廉。 “怎么可能两三百钱呢？我们的产品均价都在1500左右，一般的羊绒衫，我们内部价都要500块左右，而且是没有吊牌，逢着搞活动的时候才拿得到。” 鄂尔多斯集团内部人士告诉理财周报记者，来自网络的投诉源源不断，所以就在淘宝商城开了一家旗舰店以维护形象，正本清源。“但是，结果你也看到了。我们也对淘宝施加了压力，但是无能为力。” 理财周报记者还发现，这些出售假冒羊绒衫的店铺曾经被淘宝推上了推荐位。 鄂尔多斯还不是假货最疯狂的品牌。全球顶级品牌服装、化妆品和3C产品的造假售假程度才是最严重的。为此，我们做了大量的调查，并将50种全球顶级品牌的假货数据以表格形式呈现于后，这是极为惊人的一串数据。 我们可以看到，这些假货横跨C2C的淘宝，B2C以“品牌正品 商城保障”为招牌的淘宝商城，以及B2B的阿里巴巴，也就是说，各种假货基本攻陷整个阿里巴巴体系。 譬如，大量实际上已经停产的产品在淘宝上出售，现在在淘宝上仍然有1000多件雅顿VC美白胶囊出售，这是一款倍受欢迎的美白用品，但实际上自2005年开始雅顿该款产品已经停产。 另外淘宝规定不能出售香烟。但实际上假货香烟在淘宝上的销售量非常之大，中华、黄鹤楼等品牌应有尽有，它们以烟标、烟盒等等马甲肆意生存。 淘宝究竟有多少假货？以及由此带来的各式各样的骗局？也许淘宝自己也不清楚。以下是理财周报通过采访和整理公开信息所得的信息： 当当网CEO李国庆曾表示，淘宝网原来的假货比例最高达到过70%，目前也至少有30%的比例。对30%的比例，接受我们采访的所有买家、卖家及行业人士，无一认为过分。芳奈尔内衣老总杨勇华认为，淘宝假货总体比例目前仍有50%-60%。 某B2C企业高管称，目前淘宝上钻石假货比例超过50%；中国香精香料化妆品工业协会的数据显示，以淘宝为主的网络销售平台上的化妆品假货超过90%，这一说法得到了多位淘宝卖家的证实。同样，行业卖家的说法，目前电脑电源、名牌手表、名牌包包、名牌耳机等等产品，假货比例都在80%-90%左右…… 这些假货山寨货，在阿里巴巴体系各个平台上以各种面目出现，包括正品、原装、代购(部分)、尾货、外贸转内销、特殊渠道等等。 今年4月，阿里巴巴公关部对网络言论进行了一次前所未有大规模公关，这是被公关后关于阿里巴巴体系内假货问题的搜索结果： 你想象不到的假货故事 以下是理财周报记者调查过程中听到的故事，它们说明淘宝上的假货之所以长期猖獗，有着一系列的链条支持 一位广东广州鞋包制造公司的老板李泉(化名)，向理财周报讲述了淘宝名牌包包假货的内幕： 淘宝上是不可能买到真货的，我们这个行业的人都清楚怎么回事。我本身是给一些二三线品牌做代工的，自己也在阿里巴巴和淘宝上卖自己做的包包。 原来我在阿里巴巴上面做批发，淘宝上的卖家就先在我们这里批发，然后到C店上去卖。大概两年前，我们开始接到很多淘宝上卖家的代工订单，就是他们会给我们很多名牌包包的吊牌，然后我们按照要求生产，单子很大动不动上千。 国际大牌的比如LV、gucci这种的成本他们大概在100到150左右，网上就卖三四百、四五百。 后来我们看他们很赚钱，于是我们自己也组织了一个淘宝店。在直通车上花了大把的钱，因我们有直接货源所以敢花，每个月给淘宝几万块钱，他们也不会怎么样。有同行比我们更牛，同时开了七八个店，在淘宝商城上也有。 至于授权代理证书，这东西可以伪造，甚至可以去网站上去下载。淘宝他们不是不清楚这个，但实际上有利益捆绑和操作难度，解决不了的。 一位名牌鞋经销商眼中的名牌鞋内幕： 像耐克，阿迪达斯、卡帕、彪马、法国公鸡等，经销商拿货价格都很高的，一般二级经销商都是六折左右。所以如果你看到路边或者网上有大批量的卖这些六折以下的衣服，那肯定是假的。 淘宝上这些衣服如果卖100元以下，95%是假的，不管它叫B货，C货还是尾仓，都是百分之一千的假货。鞋子也是，耐克、阿迪达斯、卡帕的鞋子卖250以下的，建议不用去看，不用管图拍得多么真，卖得多么好。 网上有些店说是处理尾货、过季款什么的，这就成了常人眼中的折扣款。但实际上耐克、阿迪达斯、卡帕这些一线品牌折扣价都有个度的，一般不会低于六折。 大部分国际名牌，别信赖什么B货、C货。基本骗人的。就是小偷偷出来或者内鬼搞出来的量也非常稀少，我工作的公司，一年丢的衣服不超过几十件。就是流出来也是独码独件，想买到这种衣服比中彩票还难。 现在大家都朝国际化公司发展，代工厂是严禁有尾货或者次品流出，何况在高度电子精密化的今天，哪有那么多尾货次品？淘宝上绝大部分卖的是假货，很多在广东虎门也就十几块钱的批发价，买了穿一点都不值。 一位前化妆品卖家讲述的淘宝故事： 坦白说，淘宝上的化妆品市场已经变得一塌糊涂了。我是过来人，这其中的江湖深得很。总的说来，在淘宝上做化妆品做大的几乎没有一家是正规的。 现在淘宝上的大卖家无外乎这三种：水货、分装、假货。原来我们开店的时候，淘宝上受欢迎的是分装，淘宝有一段时间说要打击的，结果单独给分了一个类叫做替换装。什么意思呢？就是从国外品牌的国内分装厂内部顺出来的东西，比如说粉饼，有两个卖家就是靠从浦东金桥流出来的Dior粉饼起家的，但是现在难度越来越大，风头被水货抢了。 水货，就是从香港、美国、日本这些地方流进来的试用装、赠品或者换个标签的过期产品，卖家都要跟国外那些大品牌的售货员或者代理商要有很好关系。这个难度其实也很大，因为你不仅要有稳定可靠的货源，还要有办法运回来，所以门槛也不低。 现在，水货也干不过假货。目前国内的高仿，基本都集中在广东那一带，仿真到你浑然不觉。不仅在淘宝，现在迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂之类的护肤品或香水正装以极低的价格在团购，这些价格真是难以置信，连全国的大代理商都是拿不到的。 难解的假货死结 淘宝不生产假货，但现实中淘宝的盈利模式是和假货密切捆绑在一起的 马云：要坚决打击假货的毒瘤。 马云：如果关淘宝可以消灭假货，宁可关闭淘宝。 马云：假货是中国社会问题，是中国政府的问题。 马云：淘宝本身不生产假货。 马云：我们是假货最大受害者。 淘宝假货的猖獗，与马云的豪言壮语之间形成了巨大的落差。即便是遭到同行普遍的抵制和揶揄，譬如凡客的陈年以“凡客的次品在淘宝上出售，我感到很可耻”，马云依旧只能选择睁一只眼闭一只眼。 当当网总裁李国庆说，马云解不开假货这个死结。 [...]
马云放弃了B2B的重心地位，但并不打算放弃他的‘新商业文明’，相反，他将它从阿里巴巴转而嫁接到淘宝身上 阿里巴巴是什么？ 据说马云的回答是，“告诉你们，其实连我也不知道”。 1998年，马云会回答是，中小企业。而到了2011年，马云会告诉你，全球最大的电子商务生态圈。十多年时间，马云的欲望经过无数次膨胀，刹都刹不住。 1998年，马云和他的十八罗汉跟B2B没有半分钱关系，他只是偶然间一脚踩中了长尾理论的尾巴。但是B2B的理想专注而清晰，一直持续到2002年。 在这几年间，马云三轮融资，推出诚信通，阿里巴巴B2B根深蒂固的“会员费模式”就此定型，一路走了十多年。直到它从革命者变成被革命者。卫哲也改变不了它，并因此而下课。 2002年到2004年，是马云“帝国梦想”的发轫期，那时的马云仍被视为“大话”者，人们难以理解他进军C2C，推出支付宝，只是为了满足B2B帝国的信息流而布下的棋子。马云的惊人谋略已露寒光。 从2005年到2007年，马云逐渐形成了纵深产业链思想。围绕B2B商业模式的各种优势和短板，马云越出电子商务的雷池，四面出击：收购雅虎中国、收购口碑网、推出阿里软件、推出阿里妈妈，与建行工行合作为中小企业提供商业贷款，进入金融领域。 马云逐渐清晰地形成了“从信息流延伸到物流和资金流”的战略，即所谓的从“Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”。 理想的链条是这样：从雅虎进入、在阿里妈妈上推广、在阿里巴巴上获取信息、在支付宝上完成交易，然后以口碑模式考察信用，全程用阿里软件进行管理，此外支付宝和银行还提供全程金融服务。马云还设想过，为企业提供管理、人力资源培训、法律顾问以及营销等增值服务。一个“B2B2C”模型的“电商帝国”版图雏形已现。 这一梦想在2007年11月，阿里巴巴赴港上市首日30港元股价和1500亿市值神话中，达到似乎触手可及的高潮。 对马云当初上市纯为圈钱的指责或许是不正确的。因为，招股说明书中“募集资金的60%将用于战略收购，主要面向新技术、新平台、电子商务应用三大方向”的表述与马云的理想一脉相传。但实际上这笔高达数十亿的现金，长期躺在银行账面上吃利息。因为马云甚至还来不及去收购，整个行业已陷入严重衰退。 整体战略失败的原因是复杂的，但它由一系列具体失败构成：雅虎中国、阿里软件、口碑网、阿里妈妈相继高开低走、昙花一现。 马云的一位竞争对手和观察者对理财周报总结说：“链条之间的整合难度远远超乎马云的想象，相反，金融危机将B2B平台模式的本质缺陷突然暴露无遗。要知道，阿里巴巴是整条产业链的核心，皮之不存，毛将焉附。” “到底是B2B有问题，还是战略本身有问题？马云作为总指挥，压力是很大的。” 在此后的大半年内，一向高调自信的马云消失了，深居简出，避公众而走。据阿里巴巴内部人士称，公司里争论不休，其中就包括淘宝网总裁孙彤宇与马云战略不合而突遭解职。 不管怎样，阿里巴巴B2B平台，作为马云电商帝国梦的依托，已无可能。 马云放弃了B2B的重心地位，但并不打算放弃他的“新商业文明”，相反，他将它从阿里巴巴转而嫁接到淘宝身上。并且更明确地将其上升到令业界激动而生畏的高度：他要逆势打造一个“全球最大的电子商务生态体系”。 于是，2008年9月，马云再度复活。“大淘宝宣言”震撼登场。很多人以为，这只是马云把淘宝网放大一层，实际上马云放了一个烟雾弹。马云要拿压箱底的欲望做实验了。 马云式非常规跨越 马云想让‘大淘宝’成为一个各层次交易主体可以进行各种交易做各种外包，且能吃喝拉撒玩的巨型社区 “大淘宝”有多大？ 马云说想要为中国甚至是跨国电子商务提供“水、电、煤、气”。通过打通淘宝C2C平台和阿里巴巴B2B平台整合“制造－营销－消费”电子商务全产业链，同时通过淘宝自建或引入外部合作伙伴，整合IT、渠道、服务、营销、仓储物流等电子商务产业链各个环节的服务，为所有的电子商务参与者提供基础设施服务，将淘宝打造成为能够影响整个经济链条的电子商务生态系统的核心。 于是，过去三年中，各种像雾像雨又像风的重组接踵而来： 淘宝网和阿里妈妈合并，一年之后将口碑网从雅虎剥离并入淘宝网，“消费－营销－生活服务”三位一体；2009年4月，启动淘宝网线下实体店“淘一站”；2009年6月，淘宝推出开放平台，开放底层技术接口；2009年12月，推出“淘宝合作伙伴计划”，征集外部合作商为淘宝商家提供在IT、渠道、服务、营销、仓储物流等各个环节的个性化服务；2010年3月，淘宝网正式对外开放数据。4月8日，“淘宝联盟”正式启动，成为打通所有网站与广告主之间的营销平台。此外，2009年《淘宝天下》周刊、与湖南广电达成战略合作，推出淘宝手机布局无线互联网。 而对“淘宝网”，也就是“小淘宝”，马云期望“10年超越沃尔玛”。马云刚开始宣布投入20亿，2月后提高到50亿。不过，这显然不够“非常规”。 继马云注资星辰即便、打造淘宝物流宝后，2011年1月19日，阿里巴巴再次公布其物流战略野心计划，提出共同融资1000亿用于培育中国自己的UPS战略，以彻底解决电子商务的瓶颈问题。阿里巴巴及其金融合作伙伴承诺一期投资200亿至300亿元人民币，其中阿里集团自己出资100亿元，逐渐在全国建立一个立体式的仓储网络体系。 三年间，淘宝商城、淘花网、淘宝电器等相继上线或分拆。马云还开始做原来嗤之以鼻的生活娱乐，发力淘江湖。在交待淘宝2011年的五个必须中，第一个就是“必须SNS化”。 也就是说，马云想让“大淘宝”成为一个各层次交易主体可以进行各种交易做各种外包，且能吃喝拉撒玩的巨型社区。 也许马云在向亚马逊致敬。亚马逊就是以庞大的物流仓储体系和IT信息数据系统，成为电子商务的整体外包商。 但马云已经做、正在做和准备做的事情，亚马逊估计只能望洋兴叹。 马云的野心有多大 马云要离开电子商务帝国，构建一个比原帝国背后更为庞大的线下帝国，它类似于未来电子商务的‘处理器+服务器’ 除了“大淘宝”，马云还握有支付宝和阿里巴巴B2B两块战略资产。在“大淘宝”的烟雾弹下，马云暗度陈仓推进“大支付宝”和“大阿里巴巴”，因这两个链条上所要猎取的资源，都极具稀缺性和战略性。 马云对支付宝期许相当之高，以至于即便邵晓峰将支付宝带到日交易12亿规模，仍然在2010年年会上被骂哭并解职。马云说，“今天的支付宝跟十年以后比，它才是1%都不到。” 10年100倍是什么样？一位第三方支付企业的总裁说，马云的野心是把支付宝作为支点，进军整个电子商务金融，包括：支付结算、信贷、银行卡、供应链融资，当然也包括银行。 旁观者可以发现些许蛛丝马迹：此前低调推出的口碑卡，虽不成功，但已属信用卡雏形。而浙江银监局亦证实阿里巴巴确曾申请设立商业银行。不过知情人士透露，马云的银行梦“暂已出局”，他获得的仅仅是小额信贷公司牌照。 金融监管的严厉，以及阿里巴巴与银行界的紧张关系，甚至一度波及支付宝，于是有了马云的“献国论”，以及第三方支付牌照发放一拖再拖。 不过马云水面下的动作一直没有停下。 4月18日，支付宝宣布10家银行的信用卡可用于支付宝快捷支付。此前，支付宝已经进入电视支付、手机购物，推出社区营销工具微客。 而在B2B平台上，卫哲推出网上批发平台1688、速卖通、无名良品等平台，陆续收购了提供网络平台建设的万网、美国B2C大型分销平台Vendio，另一步重要的棋是，收购专注提供出口报关、物流、兑汇和交易融资等服务的一达通。 马云还敢于正面交锋baidu，推出电商搜索平台一淘网。 “大淘宝”+隐形的“大支付宝”+“大阿里巴巴”，这才是“大阿里帝国”。 一个不精确但形象的比喻，马云未来的“大阿里帝国”=电商领域的沃尔玛+中国石油+国家电网+中国邮政+中国建筑，还可以加上中国银行。 在电商风云再起的过去三年，世人皆看马云，结果如一位分析者所说，“谁知马云退了一小步，然后又挺进了一大步。” 后来，马云在推销自己的生态哲学时候，说“我早就放弃了所谓的帝国梦想”。是的，他或许早已参透电子商务根深蒂固的不稳定性，马云要离开电子商务帝国，构建一个比原帝国背后更为庞大的线下帝国，它类似于未来电子商务的“处理器+服务器”。 这是逼近终极的商业模式和商业梦想。因为，我们再也找不到比这个圈更大的圈。 这也意味着，马云要么极端成功，要么彻底失败。 大淘宝的支点在哪 大额支付不能解决，反过来导致大额交易信用体系无法建立，这实际才是B2B业务的本质障碍 “大淘宝战略”纵是前无古人，也是华山一条路。 [...]
马云的判断是，一两年内，无论是国际还是国内市场，B2C电子商务投资的泡沫就会破裂。 有些悲观，不是吗？ 火热的货币使中国电子商务市场投资和发展如火如荼。海量的货币肯定会使得互联网投资出现泡沫，所以，互联网投资现在已经进入了泡沫的中期，这使得马云的预测看上去很有可能。 美国的银行家不会放弃合理利用廉价资金的机会。大量的廉价美元或者投资于美国国内互联网经济，尤其是社交网络和电子商务，或者流入海外。其中包括特别是被广泛看好的中国以及新兴市场。 马云认为：“这次B2C的投资泡沫不亚于2000年的互联网泡沫。”而知名风投华兴资本CEO包凡认为，此轮美国投资的顶峰就是Facebook等社交网站的上市。 当投行高盛加入Facebook融资游戏的时候，Facebook距离上市已经非常之近。2011年1月，高盛投资4.5亿美元，DST投资5000万美元。这也使得Facebook的估值达到了创纪录的500亿美元。如果按照两年内Facebook上市估值1000亿美元的话，一种可能性是，日益富裕的中国投资者将成为此轮美国股市泡沫的最后埋单人。 但问题是，中国的美股投资者都维持一个原则：持有，而且很多中国投资者散户都是个人闲散资金，基本不存在任何风险。 另一种可能性不是不存在——美国的实体经济在两年后会有好转，加上有钱的中国投资人新鲜的资金注入，美国股市泡沫怎么会破裂？也许只不过会下跌而已。 那我们试图分析一下，中国美股投资者会不会遇到问题？ 中国资本市场如果出现问题，那么一定是中国的货币政策的变化导致，同时由于实体经济的恶化而进一步恶化。 经历了多次海外资金大鳄洗劫的中国资本市场，正在慢慢地变得聪明起来，但是也越来越大胆。 胆子大是指中国资本由于在国内没有合适的投资方向，除了游资炒作大蒜、农作物外，大笔的资金转向了海外资本市场和国内互联网市场，很多企业甚至成立专门的投资部门，其投资收益还要大于其营业收益，也有越来越多的企业以10亿元人民币的规模投资建设企业自身的电子商务网站。 不止一位风险投资者在微博上抱怨，现在的互联网企业要价太离谱了，很多新资金根本不对被投企业进行调研就会出手，所以VC如果这轮不投，下次再去已经价格大涨或者失去机会。 整个市场都喊不缺钱的时候，企业家在为每一次资本盛宴狂欢而失去理智的时候，就是泡沫在膨胀的时候。如果不出意外的话，最近两年的中国货币政策会继续维持压制性宽松政策，预计会顺利保护该轮投资泡沫安全地变大。除非政府突然收紧货币政策，导致此轮泡沫提前破裂。 这样看来，问题很可能会发生在两年后，如果货币政策有所改变，无论是宽松还是收紧，都很可能导致刺破或者吹破资产泡沫，那么现在吸引了大量资金且估值最为夸张的B2C电子商务企业将首当其冲，国际上的资金会适时推波助澜或者落井下石。 这是蝴蝶的翅膀，也是市场的规律，无法避免，终会发生。 唯一能够让我们喜悦的是，中国仍拥有全世界最具潜力的内需市场，即便是一次泡沫破裂，只会让中国的企业和资本市场的发展更良性，也会让下一个泡沫重新生长。
电子商务产业一日千里，淘宝、京东商城、当当、凡客诚品等行业领先企业的营业额每年都以翻番速度增长。但电商快速增长的背后，物流这个“最后一公里”瓶颈，越来越成为发展的隐患。因此，加大物流建设，不但是解决电商发展的必须，同时也孕育着巨大的投资机会。 1月19日下午，阿里巴巴在北京正式公布了其物流战略，阿里巴巴及其金融合作伙伴承诺一期投资200亿至300亿人民币，其中阿里集团自己出资100亿元，逐渐在全国建立一个立体式的仓储网络体系。阿里巴巴董事局主席马云表示，要培育中国自己的UPS。 这是继京东之后，又一个电商巨头投巨资自建物流，且投资规模远超京东。业内人士指出，随着电商企业自有物流体系的逐步成型，无疑会大大提升“百货型”电商行业的进入门槛。 马云“培育中国自己的UPS” 2010年阿里巴巴先后投资星辰急便和百世物流两家物流企。当年6月，阿里巴巴还对外宣布“大物流”计划，但当时只闻楼梯响。半年之后，“人”终于下来了。 本周三，阿里巴巴集团正式宣布其物流战略：阿里巴巴及其金融合作伙伴承诺一期投资200亿至300亿人民币，其中阿里集团自己出资100亿元，逐渐在全国建立一个立体式的仓储网络体系。阿里巴巴集团首席战略官曾鸣表示，希望能够与电子商务生态圈的其他合作伙伴一起共同集资超过1000亿人民币来发展物流系统，以解决制约中国电子商务目前的物流瓶颈。 据悉，阿里巴巴将主要针对东北、华北、华东、华南等七大区域选择中心位置进行仓储设施投资，京津地区、长三角地区和深广珠地区将是优先考虑的区域。“初步考虑在这三个区域，每个区域获得100万平方米左右的仓储用地进行开发”。 “任何物流企业、淘宝网的卖家、独立的B2C电子商务网站等都可以使用阿里仓储的公共服务。”曾鸣强调，阿里巴巴集团原则上不再介入物流中其他环节，但是会跟众多VC、PE和其他投资合作，吸引千亿资金投资物流行业各个领域的企业。阿里巴巴集团为此准备了3亿美元的资金。 在自建物流方面走在最前面的当属京东商城。据京东商城董事局主席刘强东介绍，2009年4月京东商城就投资2000万元成立“海圆迈快递公司”，京东目前已经在北上广和成都建成了4个一级物流中心和10个二级物流中心。2011年还将在武汉、沈阳、西安三地投建一级物流中心。同时2011年京东还将建设15个二级物流中心，届时京东的二级物流中心将达到25个。刘强东还希望今年可开通100个城市实现自己的物流配送。买地皮、建仓库、买汽车，这些基础设施投入，让京东烧钱如流水。用刘强东的话说，是“拿出15亿建设物流”。但在刘强东看来，这是企业发展所必须的投入。 中国电子商务研究中心分析师方盈芝表示，电商界已意识到此前在物流领域投入的不足，现在都在忽略网站盈利的前提下，不惜重金在物流体系加重投入。 解决“最后一公里”短板 电子商务发展初期阶段，由于缺乏规模支撑，电商企业自建物流显然条件不成熟，因此，电商一般都将物流交给第三方。不过，随着电商规模越来越大，电商巨头发现，自建物流不但能解决发展中遇到的瓶颈，提升自身竞争力，而且还是个充满机会的掘金地。此次阿里投入巨资自建物流，其目的不言自明。 中国电子商务研究中心1月19日发布的数据显示，2010年以B2C、C2C为代表的中国网上零售市场交易规模为5131亿元，同比增长97.3%。然而，中国电子商务产业高歌猛进快速发展的背后，却不得不面对物流短板的难题。第三方物流成本高，且服务水平参差不齐，已经成为影响电商业发展的最大瓶颈。“国内电子商务的飞速发展推动了物流行业的进步，但多数物流公司在资金、制度体系以及仓储等方面均面临瓶颈，严重制约了中国物流行业的整体发展。”马云强调。 从刚刚美国上市的当当、麦考林的公开信息上可以发现，当当每个订单的物流成本是9.1元，而麦考林高达22元。高昂的物流成本，大大降低了电商的利润率。当当的净利润率只有1.01%。“唯品会每发一个订单，仅包装盒就要花费5元左右，快递费超过10元，再加上仓储费，物流成本成了一笔大开支。”主营名牌折扣的唯品会网CEO洪晓波透露。 除了成本高之外，第三方物流整体服务水平的低下，如交货不及时、货不对板(如经常曝光的偷换贵重物品等)、快递员态度恶劣等问题，都在伤害着电商企业的信用度和美誉度。“消费者所有的抱怨和投诉几乎都来自于物流，”马云称，“淘宝现在每天订单800万，明年可能一天达到2000万订单，十年以内中国在快递行业预计至少增长1000万就业、1000万的员工。这是我们的机会。”马云所说的机会，就是希望通过发展物流战略，把阿里培育成中国自己的UPS。 财经作家丁西坡告诉记者，阿里巴巴过去十年已经基本解决了信息流、现金流两个环节，下一步的重点就是要解决物流环节。且阿里宣称这个平台是开放的，是为所有电子商务公司服务的。“这是非常难得的，希望能够真正落实。” 自建物流提升整个行业门槛 B2C类电商自建物流，不但能缓解日趋紧张的订单配送能力不足的矛盾，而且无形中提升了“百货型”电商行业的进入门槛。 方盈芝表示，电商巨头自建物流，在弥补纯线上平台服务能力的同时，也使得电子商务平台的赢利模式由单一走向多元化，电子商务企业在走过价格战、比拼产品品类这些粗放式的早期行业竞争之后，自建物流已成为下一个拉开彼此差距的关键。“快递通常被称为最后一公里的服务，在企业有能力直接面对客户时，品牌传播和售后服务等形象很大程度上不是第三方物流就能完成的。从这种意义上来讲，自建物流也是对客户群体的又一次间接争夺。” 刘强东亦表示，“过去10年电子商务是跑马圈地赛，今年开始要进入淘汰赛了。而在淘汰赛的过程中，决定电子商务网站未来竞争力的关键就是物流。” 国美、苏宁之后，国内家电连锁再难出新面孔，这也是国美、苏宁提升了整个行业的进入门槛。业内主流观点认为，一旦“百货型”电商巨头的物流体系得到完善，也就意味着这个行业将成为红海。对中小型B2C企业来说，特色和细分市场，才是发展方向。
